스포츠 마케팅이란 ‘기업이 스포츠 행사나 단체 및 선수 개인에 대해 물질적•조직적 서비스를 제공하여 자사의 마케팅 커뮤니케이션 목적을 달성하고자 하는 모든 활동’을 의미한다. 마케팅하고자 하는 대상의 유형에 따라 ‘스포츠 자체에 대한 마케팅’과 일반 기업들이 스포츠를 커뮤니케이션에 활용하는 ‘스포츠를 통한 마케팅’으로 구분된다. 요약하면 스포츠를 매개로 하여 경제적인 부가가치를 창출하는 일련의 활동을 일컬으며 스포츠 자체에 대한 마케팅 활동은 각종 스포츠 협회나 프로 스포츠 단체에 의해서 행해지는 마케팅 활동이나 프로 스포츠 구단 운영 등의 형태로 나타난다.
올림픽마케팅을 통해 단기간에 글로벌 톱 브랜드의 위상을 확보한 성공 사례를 통해 스포츠 마케팅의 위력을 실감할 수 있다. 64년 동경올림픽에서 아식스와 미즈노, 72년 뮌헨올림픽의 아디다스, 84년 LA 올림픽에서 일본의 브라더공업 등은 올림픽이라는 이벤트와 함께 세계적인 브랜드의 위상을 확보할 수 있었다.
코카콜라는 1996년 애틀랜타 올림픽을 거치며 세계적인 기업이 되었다. 코카콜라는 애틀랜타 올림픽을 공식후원하면서 2억 5000만 달러(당시 약 2000억 원) 상당을 사용했는데 올림픽 개막 1년 전부터 성화 운반 프로모션을 펼쳤고 애틀랜타 시내 센테니얼 올림픽 공원엔 코카콜라가 올림픽시티를 세웠다. 그 결과 경쟁사인 펩시콜라와의 미국 내 점유율은 42% 대 31%로 과거 20년간의 최대 격차를 보였다.
올림픽과 함께 세계 2대 스포츠 이벤트 중 하나인 월드컵은 FIFA(국제축구연맹) 주관하에 철저히 상업적으로 운영됐으며, 축구라는 단일 종목이어서 프로모션의 집중도가 높고 올림픽의 2배 이상의 기간 열리고 있어 올림픽을 능가하는 마케팅 효과가 있는 것으로 알려져 있다. 12개 공식 후원사를 포함해 총 45개 후원사가 각축을 벌인 98년 프랑스 월드컵에서는 코카콜라를 비롯해 후지필름, 맥도널드, 캐논 등 세계적 다국적 기업들이 월드컵 공식 스폰서십을 확보하는 데 2,000만 달러 이상을 투입했다. 또 대회 운영을 위한 물품 공급 등을 포함해 대회 기간 동안 1억 달러 이상을 후원한 것으로 전해진다.
나이키는 1997년 이후 주최 측과 계약을 맺지 않고 선수들을 후원하는 마케팅을 주로 하고 있다. 선수들에게 자사의 상품을 착용하게 하여 홍보 효과를 극대화한다. 1992년 바르셀로나 올림픽에서 남자 농구 미국 대표팀의 공식 후원사는 리복이었지만 마이클 조던이나 찰스 바클리가 나이키 로고가 붙은 옷을 입었다. 나이키는 마이클 조던의 뛰어난 성적 덕분에 에어조던이라는 브랜드로 세계에서 두각을 드러내게 된다. 나이키는 타이거 우즈와도 5년간 4000만 달러의 스폰서십 계약을 맺은 뒤 골프의류 1위, 골프신발 2위를 차지하며 매출도 60% 이상 증가하는 효과를 보았다.
음료 회사 레드불과 F1 레이싱과의 협업을 또 성공적인 스포츠 마케팅 사례로 볼 수 있다. 극한 도전을 추구하는 레드불로서는 극한의 기술력과 극한의 드라이빙 감각을 갖춰야 하는 F1 코드가 제대로 맞아떨어진 조합이라고 할 수 있겠다. 레드불은 1995년 F1 자우버팀의 메인 스폰서로 모터스포츠에 처음 발을 들였고 2005년 기존 재규어 F1팀을 인수해 레드불 F1팀으로 재창단했으며 2000년대 후반부터 신흥강호로 급 부상한 팀이 되었다. 레드불이 F1 레이싱팀에 투자한 가장 큰 이유는 F1을 통해서 레드불 브랜드 인지도를 높이고 판매를 촉진하자는 것이었다. 그리고 F1 레이싱팀을 통해서 레드불의 이미지를 High energy, Fun, Hard-partying and ‘rebellious’ 이미지를 심고자 했다. F1의 마케팅 효과는 특히 F1의 인기가 높은 유럽에서 효과가 뛰어나다고 알려져 있다.
슈퍼볼은 가장 큰 규모의 생방송 시청자를 가지고 있으며, 시청자들은 슈퍼볼 중계 기간 중 방영되는 광고를 스킵하지 않기 때문이다. 따라서 수많은 스트리밍 서비스로 흩어져버린 시청자들이 한데 모이는 기회로서, 광고는 대규모 소비자에게 주목받을 수 있다. 나아가 60초 광고의 경우, 브랜드와 소비자 간의 강한 유대감 형성에 도움이 되는 '스토리텔링'이 가능하다. 슈퍼볼의 광고주들은 지난 2년간 신흥 기술을 사용한 실험적인 광고를 선보였다. 2022년, 일부 브랜드는 NFT, 암호화폐, 메타버스의 열풍을 활용했다. 올해는 QR 코드가 테크 열풍을 이을 예정이다. 작년, 코인베이스(Coinbase)는 첫 슈퍼볼 광고에서 검은 배경에 QR 코드만 띄워놓은 광고로 많은 주목을 받았다. 코인베이스 광고의 성공은 올해 다른 광고주들이 테크를 시도하는 자극제가 되었다. 미켈럽 울트라, 아보카도 프롬 멕시코(Avocadof From Mexico) 등이 QR 코드를 활용할 예정이다.
스포츠 자체에 대한 마케팅 사례로 '레알 마드리드'의 인스타그램 활용을 들 수 있다. UEFA 챔피언스 리그에서 13번의 우승 트로피를 거머쥐고, FIFA가 선정한 20세기를 대표하는 최고의 클럽으로 명성을 떨친 레알 마드리드(Real Madrid)는 지구상 가장 많은 팬을 확보한 스포츠 구단이 아닐까 싶다. 레알마드리드는 전 세계 팬들의 열정적인 사랑에 보답하듯 다양한 디지털 경험을 제공하며 팬들과 소통하고 있다. 팬들에게 다채로운 디지털 경험을 제공한 레알 마드리드는 2021년 인스타그램 팔로워 수 1억 명을 돌파한 역사상 최초의 스포츠팀이 되었다.
세계화와 미디어화가 함께 이뤄지는 지금, 우리는 세계 곳곳의 소식을 실시간으로 전달받는다. 지구촌 각국의 정보엔 항상 스포츠가 함께했고, 이렇게 스포츠에 대한 사람들의 욕구와 관심은 급격히 성장했다. 더불어 올림픽, 월드컵과 같은 세계적인 경기를 통해 수많은 스포츠 스타들이 탄생하고, 해당 종목들이 하나의 생활양식으로 자리 잡으며 스포츠 마케팅은 관련 시장 전체의 기반을 튼튼하게 조성하기 위한 중요한 요소가 됐다.
또한 특정 종목을 활용해 보다 쉽게 시청자에게 접근할 수 있고, 광고를 기피하는 대중에게도 거부감 없이 자연스럽게 노출할 수 있는 마케팅 자체의 장점도 광고주가 스포츠 마케팅을 선택한 이유가 된다. 더불어 이러한 자연스러운 노출을 통해 기존 방송법과 언론법의 장벽을 피할 수 있고, 동시에 기업 커뮤니케이션의 목적에도 활용할 수 있다는 점에서 이는 하나의 마케팅 기법으로 주목받고 있다.
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