대중은 특정 정당이나 특정 정치인을 지지할 때 '좋다', '싫다'의 문제로 접근한다. 그 좋고 싫고의 문제는 주로 특정 정치인의 스토리에 의존한다. 사람들은 그 정치인의 스토리를 좋고 싫고 판단 기준으로 삼기에 선거에 출마한 후보들은 어떻게 내 삶을 강렬하게 전달할까 스토리 마케팅에 몰두한다. 유력 정치인이 당선되는 이유는 그가 살아온 과정에 드라마틱한 스토리가 있기 때문이다.
스토리텔링은 Story와 Telling을 합친 단어로 현대에 이르러 스토리텔링(Storytelling)은 문장들(다이얼로그)이라는 정보의 전달 도구를 의사소통의 상황에서 보다 '문화와 교양'적인 측면에서 자신의 감정을 적절히 표현하고 상대방의 감정을 잘 수용하는 공감적 능력으로 다루는데 포커스를 둘 수 있다는 인식으로부터 문화적 발전의 성취물이자 유산으로 받아들이게 되었다. 본래 문학, 예술, 영화, 교육학 등에서 활용되던 방법이었으나 현재는 영화, 비디오, 게임, 광고 등의 콘텐츠에서도 사용되고 있다. 하지만 최근에는 공학 쪽에서도 어떤 제품을 개발울 제안하거나 그 완성된 것을 출시할 때 타인을 설득해야 하므로 스트리텔링 능력이 필수적이 되었다.
'이야기'의 힘은 실로 막강하다. 어린 시절 할머니나 엄마가 들려준 이야기에 대한 기억과 인상은 성인이 되어서까지 남는다. 오늘날 텔레비전이나 인쇄 매체의 픽션물이 쉬운 이해를 위해 이야기체 스크립트를 사용하는 것도 바로 소토리가 갖는 힘때문이다.
언제부턴가 '이야기해주기'라는 말 대신 스토리텔리이라는 외래어가 널리 쓰인다. 스토리텔링은 과거와 달리 디지털 시대에 맞는 이야기하기라는 의미를 내포하고 있다고 볼 수 있다. 스토리텔링의 'tell'은 단순히 말한다는 의미 외에 시각, 촉각, 후각 같은 다른 감각들을 포함한다. 특히 구연자와 청취자가 같은 맥락 속에 포함됨으로써 구연되는 현재 상황이 더욱 강조된다. 'Ing'는 상황의 공유와 그에 따른 상호작용성의 의미를 내포한다고 볼 수 있다. 스토리텔링은 이제 첨단 테크놀로지와 결합하면서 문학, 만화, 애니메이션, 영화, 게임, 광고, 디자인, 스포츠 등의 장르를 아우르는 상위 범주가 됐다. 이제 우리 문화 전반에 스토리텔링이 철철 흘러넘친다.
스토리텔링의 인기가 치솟으면서 스토리텔링 마케팅도 각광을 받았다. 이는 상품에 얽힌 이야기를 인상적으로 가공하고 포장하여 광고에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동이다. 상대가 들려주는 이야기를 바탕으로 그 사람을 정의하듯 기업도 회사가 만들어낸 스토리, 주변에서 만든 이야기로 정의된다고 할 수 있다. 창업주에 대한 스토리, 제품 탄생과 관련한 스토리, 훌륭한 직원에 대한 스토리, 소비자의 감동적인 구매 후기 등 모든 기업은 누구도 모방할 수 없는 자신만의 스토릴 가지고 있고 만들어내고 있다. 이는 기업을 특별하게 만드는 훌륭한 홍보 도구이다.
이야기의 마력은 누구도 부인할 수 없다. 문제는 픽션 이외의 영역에서 벌어지는 이야기일 것이다. 정보엔 여러 종류가 있는데, 이른바 '이야기 정보'라는 것도 있다. 일상적으로 사람들끼리 나누는 이야기의 형식으로 전달되는 정보를 말한다. 친구들과 수다를 떨어본 사람들은 이야기 정보가 얼마나 재미있고 강한 파급력을 발휘하는지 잘 알 것이다. 그러나 주의할 점도 있는데 이야기는 육하원칙을 필요로 하지 않는다는 점이다. 그럴듯하면 그걸로 족하고 설득력은 말하는 이의 권위와 말솜씨에 좌우된다. 사람들은 어떤 이야기를 들으면 '그거 말 되는데'라거나 '말도 안 돼'라는 말을 즐겨한다. 진실은 때로 얼른 듣기에는 말도 안 되는 것일 수도 있다. 그런 진실은 이야기로서의 생명력이 약하다.
이야기 정보가 워낙 사람들을 끌어들이는 흡입력이 강하기 때문에 기사마저도 점점 이야기의 형식을 취하고 있다. 이는 특히 사람들 간의 갈등을 많이 다루는 정치 기사에서 많이 나타난다. 그러나 정치 보도와 논평이 정치인의 퍼스낼리티에 대한 품평회로 전락하는 것은 구조와 제도의 변화를 어렵게 만든다. 사람이란 다 거기서 거기라는 식의 냉소주의 마저 불러일으킬 것이고, 이는 결국 정치 개혁을 좌초시키는 결과를 초래한다. 정치를 포함한 사회 문제에 대한 이해를 위해서는 너무 이야기식으로 말랑말랑하게 쓰긴 기사나 글을 경계해야 할 것이다.
"대중문화의 겉과속, 강준만 참고, 요약 정리
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