'이케아(IKEA) 효과' 내가 만들면 가치가 올라간다?

스웨덴 가구 브랜드 '이케아' 소비자가 직접 운반하고 조립하는 가구

이케아(IKEA)는 스웨덴의 가구 제조 기업으로 스칸디나비아 특유의 디자인과 저렴한 가격, 그리고 무엇보다 소비자가 직접 운반하고 제작해 조립과 배송 비용이 없는 DIY 제품 판매로 발전하고 유명해진 기업이다. 세계 2차 대전 이후 스웨덴의 젊은이 캄프라드는 젊은 사람들이 비싼 스웨덴 가구를 사는 데 많은 어려움을 겪는다는 사실을 알게 되었다. 가격이 비싼 이유는 가구의 품질이 좋고, 경쟁이 활발하지 않은 탓에 가구 소매업자들이 높은 마진을 부과하기 때문이었는데  젊은 신혼부부들은 높은 할부이자를 물며 이런 제품을 사거나 아니면 수입된 하급품을 구입해야 했다. 캄프라드는 좋은 품질의 가구를 매우 낮은 가격에 공급할 방법을 찾아내었는데,  그가 선택한 원가 절감 전략은 다음과 같았다.

1. 비교적 도시 외곽에 매장을 지어 임대비용을 절감한다.
2. 가구는 조립형으로 설계하여 납작하게 쌓아 운반하고 저장 공간을 절약하여 물류비용을 현저히 절감한다.
3. 고객은 전시장에서 조립된 가구를 보고 마음을 정한 다음 창고에서 직접 그 가구를 찾고 직접 실어 집으로 가져가게 하여 배달 비용을 절감한다.
4. 고객이 스스로 가구를 조립하게 함으로써 제조업자와 상점은 비용을 더욱 절약한다.
5.  마진은 높은 대신 매출이 적은 전통적인 가구 상점들과는 달리 마진은 낮지만 매출을 높이는 박리다매 전략에 역점을 둔다.

이런 전략으로 이케아는 가구를 경쟁자들보다 20%나 저렴하게 팔 수 있었고 큰 성공을 거둘 수 있었다. 하지만 이케아의 또 다른 성공 원인은 심리적 요인에서 찾을 수 있다. ‘이케아’에서는 물건을 비교적 저렴한 가격에 산 사람들은 구입하면서 가구 사는 예산을 줄였다고 생각하며 1차로 만족을 하게 되며 직접 조립하는 과정에서 완성한 것에 대한 기치를 더 높다고 생각하게 된다. 즉 결과물에 대한 애정이 생겨 인지적 편향 현상이 발생하게 된다

 

이케아 효과(IKEA effect)란 구매자들이 스스로 물건을 구매해 조립법을 따라 만들었으니 기존의 완제품과 비교해도 손색이 없고 오히려 그 이상의 가치를 갖는다고 생각하는 일종의 인지부조화를 말한다. 이케아 가구를 처음 조립하게 되면 사람에 따라 다르지만 시간이 상당히 오래 걸리게 된다. 하지만 이런 과정에서 자신의 노동력이 투입되어 무언가를 생산하게 되면 자신의 자긍심과 역량이 커졌다는 느낌을 받는다. 따라서 평소에 자신감이 부족한 사람일수록 이케아 효과의 영향을 받을 가능성이 더 크다. 직접 조립하는 과정에서 금전적인 부담이 줄어들게 된다는 사실을 느끼게 되며 재미와 모험심을 느끼게 된다.

이케아 가구는 직접 조립해서 구매자가 완성품을 만든다

또한 이제는 불편함이 요구되는 사회이다. 요즘 많은 기업들이 고객의 편의성을 충족시키기 위해 노력하는 편이지만 일부 기업들은 마케팅의 방법으로 고객을 불편하게 함으로써 관심을 이끌기도 한다. 이용자들은 편의성이 약간은 떨어지더라도 다른 가치가 좀 더 높다면 불편함을 기꺼이 수용하기 때문이다.

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하버드 경영대학원의 마이클 노턴(Michael Norton)과 캘리포니아 주립대학의 대니얼 모촌(Daniel Mochon), 그리고 듀크 대학의 댄 애리엘리는 이러한 현상을 ‘이케아 효과(IKEA effect)’로 정의하고 이를 입증하기 위해 다음과 같은 실험을 하였다. 노턴과 동료들은 피험자들에게 종이접기를 시켰다. 그리고 심혈을 기울여 만든 각자의 작품들을 한데 모아 경매에 붙였는데 작품의 질과는 상관없이 대부분의 피험자들은 웃돈을 줘서라도 자신이 만든 작품을 구매하기를 희망했다. 들인 노력이 제품에 대한 사랑으로 전환되는 경우로 이 현상을 입증하였다.

 

진화심리학 쪽에서는 이 현상에 대해, 먹을 것이 부족했던 원시시대에 생존 가능성을 높여준 유익한 성향이라고 설명한다. 만약 힘겨운 노동이나 실패를 거듭한 사냥 끝에 겨우 얻은 먹잇감이라면, 설령 맛이 별로 없다 할지라도 너무나 맛있게 감사하면서 먹었을 것이라는 주장이다.

 

하지만 이케아 효과는 일종의 인지부조화라는 것을 간과하지 않으면 안 된다. DIY 가구는 실제로. 가격이 절대로 많이 싸지도 않으면서, 아마추어인 소비자가 조립하다 보니 왠지 모르게 부실하고 마무리가 곱지 않을 수밖에 없다. 처음에는 애착 때문에 좋아 보이지만, 시간이 흐르면 점점 부족함이 눈에 드러나기 시작하며 환상에서 벗어나게 마련인 것이다. 이케아 효과는 행동경제학에서 소유 효과(Endowment Effect)라고도 한다. 자기가 직접 조립한 것에 비합리적으로 가치를 더 주는 현상으로 볼 수도 있다.

 

이런 비판에도 불구하고 이케아 효과는 마케팅 분야에서 효과적으로 응용될 수 있다. 고객들이 자신이 원하는 그리고 자신의 취향에 적합한 제품을 가질 수 있도록 유도할 수 있다. 이러한 점은 고객들의 만족도를 더욱 증가시킬 수 있고 마케팅을 진행하는 회사 입장에서도 고객들을 장기적으로 유치시키는데 도움이 더 될 것임이 분명하다.

 

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